Prologi
En hirveämmin perusta viskikrääsästä. Alla olevan kuvan paidasta kuitenkin innostuin. Se nimittäin yhdistää humoristisen ironisesti viskin ja yhden minulle rakkaimmista fantasiamaailmoista - Lovecraftin unenomaiset kauhukertomukset.
 |
Tarinan suurin opetus on sen kauhuelementeissä. Lovecraftin kauhu perustuu tuntemattomaan. Ihmisen voimattomuus oman kohtalonsa edessä ja suuri tuntematon pelottavat vielä nykyihmistäkin. Ei ole sattumaa, että autolla ajoa ei pidetä kovinkaan vaarallisena, mutta lentopelkoisia löytyy joka pitäjästä, vaikka onnettomuustilastot osoittavat juuri päinvastaista. Samasta syystä myös Hulluuden vuorilla on pelottava. Tarinan kirjoitushetkellä 1931 Etelänapamanner oli viimeisiä oikeasti ihmiselle tuntemattomia alueita, ja siihen kohdistui paljon huomiota. Viimeinen merkkipaalu, Etelänapamantereen keskipiste, saavutettiin vasta vuonna 1958 neuvostoliittolaisen retkikunnan toimesta.
Miten tämä kaikki liittyy viskiin? Sen lisäksi, että ylläoleva avaa tarinaa T-paitani takaa, se valottaa myös sitä, miksi NAS-viskit pelottavat viskiyleisöä. Muutos, tietämättömyys ja voimattomuus, lovecraftiaanisen kauhun peruselementit, ovat vahvasti läsnä myös meneillään olevassa viskimarkkinoiden murroksessa.
Nykytila
Syypäänä NAS-viskien suosioon pidetään räjähdysmäisesti kasvaneen kysynnän tuottamaa tarjonnan niukkuutta. Yleisesti hyväksytty totuus kertoo viskin elävän ennen näkemätöntä ja maailmanlaajuista buumia. Kysyntä on valtava, ja tislaamoilla on vaikeuksia tuottaa markkinoille tarpeeksi nopeaa juotavaa maailman janoisille.
Erityisen suurta huolta viskinjuojissa on synnyttänyt tarjontaa suuremman kysynnän synnyttämä hintojen nousu. Varsinkin high end -pullotteet ovat nostaneet arvoaan valtavasti. Lisäksi useita peruspullotteita on tislaamojen toimesta lopetettu ja tuotu tilalle NAS-pullotteita. Uusimpana esimerkkinä tästä on Macallanin päätös lopettaa sekä ikämerkitty perusrange että Fine Oak -sarja ja korvata ne NAS-viskeillä.
Yksi vitsaus, näin viskinjuojan näkökulmasta, on viskibisnekseen ilmestyneet keräilijät ja sijoittajat. Viskillä keinotellaan, siihen sijoitetaan ja sitä kerätään ilman pienintäkään aikomusta juoda pisaraakaan itse elämän vettä. Viskimaailmaan on tullut sijoittajia ja keräilijöitä muun muassa viinin parista, jossa suurin hintapiikki on kuulemma jo ohitettu. Mielenkiintoisinta asiassa on talouskriisin vaikutus viskisijoittamiseen. Markkinoiden heittelehtiessä pääomalla on tapana etsiä uusia sijoituskohteita, ja tällä kertaa ihmiset ovat löytäneet viskit. Bloomberg julkaisi vast'ikään mielenkiintoisen artikkelin viskisijoittamisesta, joka kannattaa tarkastaa tästä.
Historia
Glenfarclasin 105 Proof on tislaamon itsensä mukaan ensimmäinen tynnyrivahvuinen single malt markkinoilla. Jos The Whisky Exchangen artikkelia on uskominen, saa kyseistä pulloa kiittää myös nykyisen NAS-villityksen aloittamisesta, ainakin korkeamman profiilin tislaamojen osalta. Samaisessa artikkelissa mainitaan nykyisen viskibuumin alkusysäykseksi 1990-luvun alku.
Itse olen nyt seurannut viskimaailmaa aktiivisesti vuodesta 2009. Sitä edeltävästä ajasta olen kuulopuheiden ja muiden toisen käden lähteiden armoilla, mutta näyttäisi, että hintojen nousu on kiihtynyt käsi kädessä NAS-viskien määrän kanssa.
Nykyistä buumia tarkastellessa on hyvä muistaa, että tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun viskillä menee lujaa. Viski on kokenut historiansa aikana taloudellisia ylä- ja alamäkiä siinä, missä kaikki muutkin teollisuuden haarat.
Ensimmäisen kuplansa viskiteollisuus puhalsi 1890-luvulla, kun The Pattison Brothers kompastui omaan mahdottomuuteensa. Raskaalla velkavivulla rakennettu viski-imperiumi syöksi kaatuessaan vuonna 1898 koko teollisuudenhaaran mukanaan taantumaan. Liian paljon, liian nopeasti. Hyvän artikkelin aiheesta voi lukaista Scotch Malt Whisky Societyn sivuilta.
Seuraavan kerran viskillä meni lujaa 60- ja 70-lukujen taitteessa. Toisesta maailmansodasta jaloilleen päässyt maailma tarvitsi ilmeisesti alkoholia unohtaakseen sodan kauheudet - tai sitten ihmisillä oli jano. Valitettavasti maailmanpolitiikka esti jälleen viskin maailmanvalloituksen. Öljykriisi ja Vietnamin sodan myötä muuttunut Yhdysvaltojen sisäpolitiikka ajoivat viskiteollisuuden ahtaalle. 80-luvulle tultaessa puhuttiin jo niin sanotusta "viskijärvestä", jolla viitattiin suureen määrään ylimääräistä viskiä, jolle markkinoilla ei kysyntää riittänyt. Tämän kuplan jälkimaininkeihin upposi sellaisia kulttitislaamoja kuin Ardbeg, Port Ellen ja Brora.
Nasujen maihinnousu
Jos NAS-viskit ovat oire ylikuumentuneista viskimarkkinoista, miksi ne ilmestyvät vasta nyt, vaikka viskiteollisuus on synnyttänyt kuplia ennenkin? Minun teoriani perustuu siihen, että meidän nykyinen (oletettu) kupla on ensimmäinen viskiteollisuuden ylikuumeneminen, jossa on kyse single malt -viskistä. Edelliset viskibuumit ovat rakentuneet nimenomaan sekoiteviskien ympärille.
Sivuhuomiona mainittakoon, että single malt -viskit ovat todella uusi keksintö. Vaikka ne ovat koko viskin historian ajan eläneet omaa elämäänsä blendien rinnalla, voi ainakin minun tietojeni mukaan single malt -viskien tarinan nykymuodossaan aloittaa Glenfiddichin lanseeramisesta vuonna 1964. Väittämäni tueksi minulla on heittää jopa tilastoa: 90-luvun alussa skottiviskeistä vain 3% juotiin yksimaltaisena, kun taas vuonna 2012 vastaava luku oli jo 8% ja liikevaihdoltaan yksimaltaiset edustivat 18% skottiviskien markkinoista.
Sekoiteviskien maailmassa perinteinen vanhempi=parempi -kaava on kuluttajan mielessä rikottu jo aikoja sitten. Vahvoihin brändeihin perustuvat blendit ovat historian saatossa myyneet ja menestyneet maailmalla mainiosti ilman ikämerkintöjä, vaikkakin brändien "paremmista" pullotteista ikämerkinnät ovat yleensä löytyneet. Esimerkiksi Johnnie Walker Red Label tuli markkinoille 1909 ilman ikämerkintää etiketissä.
Yksimaltaiset viskit ovat synnyttäneet brändinsä verrattain nopeasti. Toki Glenfiddichin, Glenlivetin ja Macallanin kaltaiset tislaamot ovat olleet kova juttu jo ennen 2000-lukua, mutta jotenkin itselleni viskien brändäys on iskenyt silmille vasta 2000-luvun myötä. Ardbegin uusi tuleminen, Bruichladdich ja uusimpana esimerkkinä Dalmoren uudelleenbrändäys ovat tuoneet viskimarkkinointiin aivan uudenlaisia tuulia. Skottilainen single malt on ravistanut viimeistään uudella vuosituhannella skottiruudut ja säkkipillit kyljestään ja ottanut käyttöön modernit markkinoinnin työkalut.
Asiasta voi olla montaa mieltä, mutta yksi asia on varma: vahva brändäys on NAS-viskien elinehto. Viskiteollisuus on syöttänyt kuluttajalle ajatusta iäkkäämmästä tuotteesta kalliimpana ja parempana niin pitkään, että siitä eroon pääsemiseen vaaditaan todella vahvaa brändäystä. Kuten muillakin teollisuuden aloilla, myös viskiteollisuudessa tärkeintä on erottua massasta. "Maailman turpeisin", "tislaamomestarin salainen resepti" ja "se ja se Skotlannin maantieteellinen erityispiirre" ovat tapoja tämän saavuttamiseksi. Enää ne pitää saada vain ihmisten tietoisuuteen.
Nasut, provenance ja paluu tulevaisuuteen
Tavallaan viskiteollisuutta käy sääliksi. Se on sekä oma-aloitteisesti että tahtomattaan pitänyt yllä käsityöläisyyden ja ennen kaikkea alkuperäisyyden leimaa. Yksimaltainen on ollut globaalissa mittakaavassa pienen piirin salaisuus. Monesti puhutaan niin sanotusta provenancesta. Tämä sanahirviö on kääntymässä nyt itseään vastaan. Ennen NAS-invaasiota viskiä juomaan oppineet ovat myös tislaamojen markkinointikoneiston puolesta opetetettu arvostamaan asioita, joihin NAS-ideologia ei sovi. Periaatteessa nämä molemmat mielikuvat ovat samalla tavalla valheellisia. Viskiteollisuuden suuri haaste onkin saada ne ihmiset, jotka nielivät ensimmäisen valheen, uskomaan uuteen, markkinatilanteen kannalta tislaamoille edullisempaan valheeseen. Käytännössä tämä tarkoittaa myös sitä, että siirtymä nasuihin ei ole voinut tapahtua ilman markkinointibudjettien huimaa nousua. Koska kysyntä pakottaa tiputtamaan vanhempien viskien määrää tuotteissa, markkinointi tulee yhä kalliimmaksi ja tärkeämmäksi. Viskit jäävät uudelleen imagonsa vangiksi.
NAS-buumin suurin syy on kysynnän ja tarjonnan epäsuhta. Viskiteollisuudessa ei pystytä volyymiä lisäämällä reagoimaan kovin nopeasti muuttuneisiin markkinatilanteisiin. Tuotteen valmistukseen menee yksinkertaisesti liikaa aikaa. Tämä saattoi olla merkittävä tekijä myös edellisissä kuplissa, sillä on riski, että nousukaudella tehdyt sijoitukset lisäkapasiteettiin alkavat tuottaa hedelmää vasta, kun kovin buumi on jo ohitse.
Muitakin käytännön syitä NAS-viskien suosiolle on olemassa. Tynnyrien riittävyys on yksi ongelma. Toisaalta vanhaa viskiä ei yksinkertaisesti ole tarpeeksi markkinoiden tarpeisiin. Kovan kysynnän myötä on taloudellisesti järkevämpää sekoitella vanhat ja uudet viskit keskenään ja ottaa rahat pois nyt eikä huomenna. Tislaamot ovat kuitenkin liikeyrityksiä, joiden tehtävä on tuottaa omistajilleen voittoa.
Täydellisessä maailmassa NAS-viskit eivät olisi ongelma. Eikö viski olisi järkevintä lyödä pulloon silloin, kun se on parhaimmillaan, eikä silloin kun tietty vuosimäärä tulee täyteen? Jos 20-vuotiasta viskiä 4-vuotiaaseen sekoittamalla saadaan aikaiseksi viski, joka on enemmän kuin osiensa summa, eikö näin kannata tehdä? Tykkään myös NAS-viskien mukanaan tuomasta status quon rikkomisesta. Uusia tynnyreitä ja uusia tislausmenetelmiä on alettu käyttää rohkeasti, ja parhaimmillaan viskimaailman pioneerien toiminta tuo mieleen olutmaailman mikropanimo-meiningin, jota on ollut ilo seurata.
Valitettavasti emme elä täydellisessä maailmassa. Erityisesti NAS-viskeihin liittyvä tiedon pimittäminen ärsyttää. Ei sillä, että ikämerkinnöillä olisi makuun suurta vaikutusta, mutta jotain osviittaa ne viskistä antavat. Tämän tiedon haluaisin edelleen pullosta lukea.
Yksi ratkaisu olisi skottiviskien kohdalla säätelyn helpottaminen. The Scotch Whisky Regulations määrää, että ikämerkinnät on laitettava pulloihin vain nuorimman käytetyn tisleen mukaan. Yksinkertainen parannus lakitekstiin olisi, jos etiketissä saisi mainita kaikkien käytettyjen tisleiden iät, kunhan mainitsee ne kaikki. Täydellisessä maailmassa minun viskipullojeni takaetiketissä voisi lukea vaikkapa näin: Tähän batchiin viskiä X on käytetty 3 bourbon tynskää 4-vuotiasta tislettä, 1 portviinitynnyri 9-vuotiasta ja 2 sherrytynnyriä 15-vuotiasta viskiä tislaamolta Y.
Mihin NAS-villitys sitten johtaa? Ainakaan heti kupla ei ole puhkeamassa, ja ehkä emme varsinaisessa kuplassa eläkään. Tislaamoja syntyy koko ajan lisää ja vanhoja laajennetaan, joten jos jotain historiasta on opittavaa, niin varsinainen kupla on vasta kehittymässä. NAS-viskit voivat ilmiönä juuri estää kuplien syntymisen. Kapasiteetin kasvattaminen näkyy nopeammin markkinoilla, joten ylikapasiteettiä ei pääse syntymään niin helposti.
Ylituotannon lisäksi viskin globaalia voittokulkua ovat häirinneet lähinnä kansainväliset selkkaukset, kuten maailmansodat. Yksi tällainen meillä voi olla edessä, kun skotlantilaiset äänestävät ensi viikolla itsenäisyydestään. Itsenäistymisen myötä mitä ilmeisemmin EU:n ulkopuolelle jäävä Skotlanti saattaisi kärsiä tullirajojen ulkopuolelle jäämisestä juuri sen verran, että yksimaltaisten hinnat nousisivat kuluttajan kipukynnyksen yläpuolelle. Aika näyttää.
Oma mielipiteeni nasuihin on kaksijakoinen. Olen siirtynyt paljolti indiepullottajien leiriin, mutta kyllä on kaappiin myös nasuja eksynyt. Esimerkiksi Ardbegin Auriverdes oli erinomainen viski. Viskinjuominen on loppujen lopuksi hyvin henkilökohtainen juttu, ja asiat on hyvä kokea itse ennen kuin antaa muiden mielipiteiden niihin vaikuttaa. Itse otan kuitenkin protestiksi reilun kaadon Macallanin kymppiä. Tekee sitä kuuluisaa NASueinaria. Kippis!
Lähteet:
http://www.scotch-whisky.org.uk/media/62024/2012_statistical_report.pdf
http://www.smws.co.uk/your-society-adventure/article-archive/The_Day_the_Bubhtmlble_Burst.html
http://www.bloomberg.com/news/2014-08-21/whisky-hunters-scour-globe-for-rare-malts-as-wine-sours.html
http://www.thewhiskyexchange.com/D-490.aspx
http://www.legislation.gov.uk/uksi/2009/2890/regulation/12/made
Still going strong: A History of Scotch Whisky Advertising
The Science and Commerce of Whisky
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti